Реклама для B2B: заявки від компаній, а не від усіх, хто клікнув

У B2B реклама ламається не на оголошеннях, а на тому, що кабінет не відрізняє директора з закупівель від студента, який пише реферат. Я будую кампанії так, щоб вони вчились на кваліфікованих заявках і угодах з CRM, а не на кількості форм.

Чим B2B відрізняється в рекламі

1. Довгий цикл. Від кліку до угоди - тижні або місяці. Кабінет, який оптимізується на форму, не знає, що з нею сталось далі, і масштабує не те.
2. Мало конверсій. 20 заявок на місяць - нормально для B2B і замало для автоматичних стратегій. Потрібна інша структура і інші сигнали.
3. Дзвінки і листи. Половина звернень - телефоном або на пошту, не через форму. Без кол-трекінгу і відстеження пошти реклама сліпа.
4. Дорогий нецільовий лід. Менеджер витрачає годину на дзвінок, який ніколи не стане угодою. Відсіювання на рівні реклами дешевше за відсіювання на рівні відділу продажів.
5. Кілька осіб у рішенні. Той, хто шукає, не завжди той, хто вирішує. Ремаркетинг має працювати на компанію, а не на людину.

Типові помилки в B2B-кабінетах

• Конверсія - будь-яка форма, включно з «підписатись на розсилку».
• Загальні запити без розділення на B2B і B2C: «оренда залу» замість «оренда конференц-залу для корпоративу».
• Performance Max без сигналів, який приводить фізосіб.
• Немає мінус-слів по B2C-інтенту: «для дому», «своїми руками», «безкоштовно», «вакансії».
• Реклама крутиться у вихідні, коли менеджери не відповідають, а лід «охолоджується» за годину.
• Meta на холодний B2B-трафік замість ретаргетингу і look-alike з бази клієнтів.

Як я будую B2B-кампанії

Google Ads

• Пошук з розділенням по інтенту: закупівельні запити, порівняння, ціни - окремими кампаніями.
• Мінус-слова по B2C, вакансіях, навчанню - від 200 з першого дня.
• Кол-трекінг і відстеження пошти: кожен дзвінок і лист з реклами - конверсія.
• Офлайн-конверсії з CRM: кабінет дізнається, які заявки стали кваліфікованими і угодами, і оптимізується на них. Інтегрував з HubSpot, Pipedrive, Bitrix24, NetHunt.
• Розклад показів під графік менеджерів, коригування ставок на робочі години.

Meta Ads

• Ретаргетинг по відвідувачах сайту і взаємодіях - основне.
• Look-alike з бази клієнтів і кваліфікованих лідів.
• Лід-форми з уточнювальними питаннями: компанія, посада, бюджет, термін - щоб відсіяти до дзвінка.
• Холодний трафік - тільки з чіткою сегментацією по посадах і галузях, і тільки якщо є бюджет на тести.

Аналітика

• GA4 з подіями під B2B-воронку: заявка, дзвінок, завантаження прайсу, запит КП.
• Дашборд з вартістю кваліфікованого ліда, а не просто заявки.

Які KPI реалістичні

Не обіцянка, а орієнтир з практики для B2B-послуг в Україні:

• Вартість заявки в Google Search, Україна, 2025-2026:
  • Обладнання та промислові товари: 450-900 грн
  • Логістика, вантажоперевезення: 500-1 100 грн
  • Івент-локації, B2B HoReCa: 900-1 800 грн
  • IT-послуги, аутсорсинг на UA-ринок: 700-1 500 грн
  • Будівництво, B2B-підряди: 800-1 600 грн
  • Юридичні та бухгалтерські послуги для бізнесу: 350-800 грн
• Частка кваліфікованих: 30-60% при налаштованому відсіюванні, 10-20% без нього.
• Час до стабільної вартості заявки: 6-10 тижнів, довше, ніж у B2C, бо конверсій менше.

Кейс: B2B-оренда залів у Києві

КВЦ «Парковий» прийшов з кампанією по корпоративних залах, яка не давала жодного показу, і дзвінками, які не відстежувались. Після перебудови аналітики, кол-трекінгу і кампаній - стабільні B2B-заявки. Читати кейс

Який тариф підходить

Для B2B зазвичай Growth: Google Ads як основа, Meta на ретаргетинг, повна аналітика з кол-трекінгом включена. Мінімальний рекламний бюджет - від 40 000 грн/міс на Google, Meta - від 30 000, якщо є база для look-alike.

Питання

Чи працює Google Ads для B2B з довгим циклом?

Так, якщо кабінет оптимізується на кваліфіковані заявки і угоди з CRM, а не на форми. Без цього - працює гірше, ніж міг би.

Чи потрібен LinkedIn?

Для B2B з великими чеками - іноді так, але LinkedIn Ads дорогі. Частіше ефективніший ретаргетинг у Meta по тих, хто вже був на сайті з Google.

Що робити з малою кількістю конверсій?

Використовувати мікроконверсії з вагами (завантаження прайсу, перегляд контактів) як допоміжні, а основну тримати на заявці. І не переходити на автоматичні стратегії, поки немає 30+ конверсій на місяць.

Чи інтегруєте з нашою CRM?

Так, з HubSpot, Pipedrive, Bitrix24, NetHunt. Це дає кабінету дані про якість лідів і зазвичай найбільше впливає на результат.